近日，COSTA也加入了關(guān)店“陣營(yíng)”。據(jù)報(bào)道，COSTA在北京、杭州、青島、南京等地關(guān)閉了多家門店，其中，青島地區(qū)關(guān)閉了所有門店，北京地區(qū)關(guān)閉了近20家門店，關(guān)閉的門店數(shù)量超過(guò)了中國(guó)市場(chǎng)門店總數(shù)量的10%。
對(duì)于這一“斷臂”舉動(dòng)，COSTA方面回應(yīng)，“受門店客流及經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)變化所帶來(lái)的影響”，關(guān)閉門店只是“業(yè)務(wù)優(yōu)化調(diào)整的一部分”，同時(shí)表示對(duì)中國(guó)市場(chǎng)充滿信心，不會(huì)放緩繼續(xù)在中國(guó)開(kāi)店的步伐。
COSTA的官方回應(yīng)無(wú)可厚非，畢竟疫情對(duì)線下商業(yè)的沖擊巨大。但自2018年被可口可樂(lè)收購(gòu)以來(lái)，COSTA的業(yè)務(wù)重心似乎已經(jīng)變化，開(kāi)啟零售場(chǎng)景探索的同時(shí)，也放緩了開(kāi)店節(jié)奏。這家曾試圖與星巴克比肩的英國(guó)老牌連鎖咖啡，如今在中國(guó)的門店數(shù)量?jī)H為星巴克的約十分之一。
COSTA節(jié)節(jié)敗退之際，咖啡新勢(shì)力勢(shì)頭迅猛。加拿大連鎖品牌Tim Hortons，日本網(wǎng)紅咖啡%Arabica進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，喜茶、奈雪的茶等新茶飲切入咖啡賽道，三頓半、永璞、時(shí)萃等互聯(lián)網(wǎng)咖啡強(qiáng)勢(shì)崛起，中國(guó)咖啡市場(chǎng)似乎前所未有的擁擠。
“前有猛虎，后有追兵”之下，老牌咖啡COSTA面臨挑戰(zhàn)嚴(yán)峻。
“貼身肉搏”星巴克
最終“賣身”可口可樂(lè)
兩位年輕人，因?yàn)橄矚g咖啡，所以開(kāi)了屬于自己的咖啡館。
這個(gè)常在當(dāng)代文藝青年上演的“劇本”，同樣適用于50年前的英國(guó)咖啡連鎖品牌COSTA。
1971年，熱愛(ài)咖啡的意大利兩兄弟Bruno和SergioCosta，在倫敦市中心開(kāi)辦了屬于自己的咖啡店，這就是全球第一家COSTA門店。兄弟二人將咖啡的制作工藝進(jìn)行了創(chuàng)造性地創(chuàng)新，把阿拉比卡和羅伯斯特兩種咖啡豆進(jìn)行精心配比，通過(guò)緩慢烘培的方式，恰到好處地保留咖啡的油脂和迷人香氣。
巧合的是，就在COSTA成立的同一年，美國(guó)華盛頓州西雅圖市也誕生了一家小咖啡店。十六年后，為了完成父親“擁有一家咖啡店”的遺愿，霍華德·舒爾茨先生收購(gòu)了這家小咖啡店，并將其打造成為之后的咖啡巨頭星巴克。
咖啡故事總是帶著浪漫和純粹的氣質(zhì)，一旦上升到商業(yè)層面則是另一番“叢林”畫(huà)風(fēng)。
2006年，已經(jīng)在英國(guó)市場(chǎng)做到“頭部”的COSTA進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在上海南京東路步行街開(kāi)了第一家COSTA門店。自此，COSTA與提早8年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的星巴克咖啡開(kāi)啟“相愛(ài)相殺”。
對(duì)于線下業(yè)務(wù)，選址是重中之重，COSTA“聰明”地采取了與星巴克“貼身肉搏”的戰(zhàn)術(shù)，不惜花高價(jià)把門店開(kāi)在星巴克旁邊。不難發(fā)現(xiàn)，在城市中心的核心商圈，這對(duì)綠色和紅色的咖啡店總是成對(duì)出現(xiàn)，場(chǎng)面像極了快餐界的麥當(dāng)勞和肯德基。
與星巴克“強(qiáng)組CP”的選址策略，是一把結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)的雙刃劍。一方面，COSTA可以很好地借勢(shì)星巴克的熱度，讓消費(fèi)者很快記住總與星巴克成對(duì)出現(xiàn)的COSTA，并能省去選址所需的高昂成本。另一方面，同樣主打“第三空間”概念和與星巴克相似的產(chǎn)品定價(jià)，讓COSTA在消費(fèi)者的品牌認(rèn)知中顯得十分模糊。
亦步亦趨，并不是消費(fèi)品牌的制勝之道。
初入中國(guó)市場(chǎng)之際，COSTA曾定下雄心勃勃的目標(biāo)：2018年開(kāi)到2500家門店，拿下中國(guó)三分之一的市場(chǎng)份額。但事實(shí)上，COSTA的野心和行動(dòng)似乎充滿了矛盾。
首先是咖啡品質(zhì)。身為英國(guó)老牌咖啡的COSTA對(duì)口味一向自信，但在連