雀巢近半年來動作不少。先是在4月份披露了決定出售其中國子公司銀鷺食品集團(tuán)的業(yè)務(wù)，后又在近幾日宣稱，有可能出售自己在中國的水業(yè)務(wù)。
7月20日，雀巢中國稱：“與全球水業(yè)務(wù)的新戰(zhàn)略方向一致，雀巢已經(jīng)開始為中國市場水業(yè)務(wù)的未來探索最佳解決方案，包括潛在的出售?！?/span>關(guān)于在華水業(yè)務(wù)，雀巢已向媒體明確表示，出售業(yè)務(wù)不包含高端水，而本地化品牌優(yōu)活和云南山泉則可能會被出售。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受新浪財經(jīng)采訪時表示，雀巢的渠道深度不夠，使其不可能下沉到三四五線城市，難以在整個市場中占據(jù)較大份額。因而雀巢的戰(zhàn)略調(diào)整聚焦三個方面，一是科技含量較高的板塊，二是利潤較高的板塊，三是品牌調(diào)性較高的品牌。
“以目前雀巢的身份，結(jié)合整個中國的消費(fèi)升級，我覺得它專注于中高端的定位是沒有錯的。因?yàn)楫?dāng)整個消費(fèi)的分層來到的時候，不同的企業(yè)占據(jù)不同的消費(fèi)價格帶。雀巢把自身定位在‘三高’上，是比較適合它的一個中長期發(fā)展戰(zhàn)略。”朱丹蓬這樣說道。
瓶裝水市場持續(xù)增長為何雀巢難占份額？
根據(jù)Euromonitor統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國瓶裝水銷售規(guī)模逐年增長，由2013年1069.2億增長至2018年的1830.9億元，年均復(fù)合增長率高達(dá)11.8%，已經(jīng)成為軟飲料行業(yè)最大的細(xì)分產(chǎn)品。2019年，中國瓶裝水銷售規(guī)模預(yù)測將達(dá)到2004億元，同比增長9.5%，未來五年有望維持7-9%增速增長。
與此同時，據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)夫山泉、華潤怡寶、景田百歲山、康師傅、可口可樂和娃哈哈，六大品牌占據(jù)了中國瓶裝水超過80%的市場份額，而雀巢中國水業(yè)務(wù)的市場占比十分有限。
雀巢和其它水品牌的戰(zhàn)略區(qū)別是何呢？國元證券分析師李典認(rèn)為，雀巢此前是通過外延式的并購?fù)瓿扇驍U(kuò)張，在我國市場中，扮演“高端水引領(lǐng)者”的角色，同時也依靠雀巢優(yōu)活入駐中國低端水市場。與其相似的是達(dá)能集團(tuán)，它從國際引入到合作娃哈哈收購伊利、樂百氏等，渠道力強(qiáng)勁。
而其他競爭者，他發(fā)現(xiàn)，比如三得利、康師傅以及娃哈哈，則更多采取內(nèi)生戰(zhàn)略，通過完善渠道和產(chǎn)品創(chuàng)新穩(wěn)固行業(yè)地位。李典具體分析稱，三得利堅持培育“天然水森林”，多年蟬聯(lián)日本第一；康師傅依靠1元水起家，后順應(yīng)潮流革故鼎新；娃哈哈則一直采用經(jīng)典的聯(lián)銷體模式，現(xiàn)不斷尋求產(chǎn)品升級和品牌年輕化。
那么，在中國的瓶裝水市場顯著增長的這些年里，為什么雀巢卻難分一塊可觀的蛋糕？
據(jù)悉，雀巢在中國的水業(yè)務(wù)包括進(jìn)口水和本地化生產(chǎn)水兩大板塊，前者包括定位高端的巴黎水、圣培露、普娜等進(jìn)口水，后者則以優(yōu)活、獲特滿和云南山泉三個中低端品牌為主，工廠分別位于上海、天津和昆明。
英敏特統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，雀巢目前為全球排名第一的瓶裝水公司，其在高端水方面有一系列產(chǎn)品矩陣。然而在中低端市場，相比于國內(nèi)其它品牌，雀巢市場份額很小。
對此，朱丹蓬解釋道，雀巢的中低端水的定位整體偏中端，相對利潤不高，并且以當(dāng)前雀巢的運(yùn)營模式來說，不可能下沉到三四五線城市，它的渠道深度不夠，因而難以在整個市場中占據(jù)較大份額。
2020年6月，雀巢發(fā)布新戰(zhàn)略稱，將強(qiáng)化對標(biāo)志性國際品牌、領(lǐng)先的高端礦泉水品牌的關(guān)注，并投資差異化的健康產(chǎn)品。在中國市場，雀巢也表示將引進(jìn)更多像巴黎水和圣培露類似的高端進(jìn)口水新品。
“對于雀巢來說，出售中低端只專注做高端的這種‘單腿走路’的策略在當(dāng)下確實(shí)是一個非常及時的調(diào)整?！敝斓づ钫J(rèn)為，未來高端水的發(fā)展增速肯定高于