最近，熱播網(wǎng)劇《慶余年》讓不少觀眾第一次了解所謂“會(huì)員付費(fèi)超前點(diǎn)播”，即VIP會(huì)員也必須通過3元一集或者一次付費(fèi)50元的方式額外付費(fèi)獲得提前看劇的權(quán)益。這一“神操作”迅速引發(fā)大批會(huì)員“吐槽”。
兩家視頻平臺(tái)分別予以回應(yīng)。騰訊視頻副總裁王娟表示：“對(duì)會(huì)員的告知、對(duì)他們的消費(fèi)心理不夠體貼，是我們做得不好的地方。未來將進(jìn)一步優(yōu)化并提升會(huì)員的服務(wù)體驗(yàn)?！睈燮嫠嚫笨偛么鳜撘不貞?yīng)稱，“視頻平臺(tái)內(nèi)容越來越多元，用戶需求也變得更多元。我們的初衷是想滿足用戶多元化的內(nèi)容需求，但可能沒做好，未來希望能更多考慮到用戶的心理，做好排播的設(shè)計(jì)和告知工作”。
那么，付費(fèi)超前點(diǎn)播真的是“套路”消費(fèi)者嗎？如果單看為溢價(jià)內(nèi)容付費(fèi)這一形式本身，似乎算不上“套路”消費(fèi)者。中國政法大學(xué)傳播法研究中心副主任朱巍表示，視頻網(wǎng)站的此類行為不算“割韭菜”，也談不上侵害消費(fèi)者權(quán)益，“其實(shí)就是通過付費(fèi)來實(shí)現(xiàn)服務(wù)差異化”。畢竟視頻網(wǎng)站提供了“多看6集”的額外權(quán)益。
獨(dú)立互聯(lián)網(wǎng)分析師丁道師也表示，“花錢可以提前看熱播劇，從商業(yè)邏輯層面來說無可厚非。因?yàn)閮?nèi)容付費(fèi)是一種成熟的商業(yè)模式，通過這種方式盈利本身并沒有錯(cuò)。同時(shí)，視頻網(wǎng)站此舉并沒有剝奪會(huì)員原有的權(quán)利，而是在會(huì)員基礎(chǔ)上再次提供一項(xiàng)增值服務(wù)，預(yù)計(jì)這種方式以后會(huì)常態(tài)化”。
不過，付費(fèi)超前點(diǎn)播所遇到的最大非議是“與宣傳不符”，而這直接影響了用戶體驗(yàn)。北京某廣告公司職員孫怡告訴記者，“觀眾購買會(huì)員服務(wù)時(shí)，視頻平臺(tái)曾宣稱‘大片隨意看’，結(jié)果發(fā)現(xiàn)提前看劇還要再交錢；本來說好‘會(huì)員免廣告’，但后來又推出了會(huì)員專屬廣告，消費(fèi)者難免會(huì)覺得權(quán)益被稀釋了”。朱巍也提醒，“用戶知情權(quán)應(yīng)該得到更好保障；如果VIP會(huì)員還分三六九等，視頻平臺(tái)則有責(zé)任告知用戶，要在用戶協(xié)議中加以注明”。
從行業(yè)來看，付費(fèi)超前點(diǎn)播反映了在線視頻行業(yè)的變現(xiàn)壓力。一方面，視頻平臺(tái)內(nèi)容制作、版權(quán)采購等成本居高不下；另一方面，變現(xiàn)方式卻相當(dāng)有限。今年三季度財(cái)報(bào)顯示，愛奇藝凈虧損36億元，阿里大文娛凈虧損33.27億元。王娟表示，目前在線視頻領(lǐng)域正面臨短視頻增長迅速、廣告增速放緩、人口紅利消失和用戶圈層細(xì)分4大挑戰(zhàn)。今年三季度，愛奇藝廣告收入20.70億元，比上年下滑14%；騰訊媒體廣告收入也同比下滑28%。
因此，在廣告之外，開發(fā)多元化的用戶付費(fèi)模式，幾乎成為視頻平臺(tái)的唯一選擇。“與國外相比，中國的在線視頻平臺(tái)會(huì)員價(jià)格很低，幾乎是最廉價(jià)的娛樂方式之一；低價(jià)正是導(dǎo)致視頻平臺(tái)持續(xù)虧損的重要原因之一?！敝行抛C券傳媒行業(yè)首席分析師肖儼衍介紹。
據(jù)了解，國內(nèi)騰訊、愛奇藝、優(yōu)酷三大主流在線視頻平臺(tái)單月會(huì)員費(fèi)用均在15元左右，而美國奈飛則在今年1月份將3檔會(huì)員套餐價(jià)格由原來的8美元、11美元、13美元提高到9美元、13美元、16美元。愛奇藝會(huì)員及海外業(yè)務(wù)群總裁楊向華此前也表示，與國外相比，中國視頻平臺(tái)定價(jià)普遍偏低，有一定調(diào)價(jià)空間。
不過，除了“搶先看”之外，如何通過創(chuàng)造多元化的體驗(yàn)，讓會(huì)員愿意為溢價(jià)付費(fèi)，如何設(shè)計(jì)更受認(rèn)可的會(huì)員體系，依然是在線視頻網(wǎng)站需要回答的問題。