說(shuō)說(shuō)我對(duì)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的看法，本文分三大部分：活動(dòng)價(jià)值、如何策劃活動(dòng)和案例分析。全文近七千字，建議慢慢讀，多看幾次。本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理社區(qū) 專欄作家@ 韓敘 （微信公眾號(hào)：運(yùn)營(yíng)狗工作日記）原創(chuàng)發(fā)布。未經(jīng)許可，不得轉(zhuǎn)載。
一?；顒?dòng)的價(jià)值
1。不只是做一杯好咖啡那么簡(jiǎn)單
劉璐的咖啡廳開業(yè)了，雖然她在店面裝修上費(fèi)盡心思，但門口人來(lái)人往的上班族還是沒注意到這間咖啡廳。她很著急，想不通為什么傳說(shuō)中的‘口碑效應(yīng)’還沒出現(xiàn)，因?yàn)閯㈣磮?jiān)信自己的咖啡比對(duì)面的星巴克好很多，只要來(lái)嘗試一次就會(huì)愛上這里。越想越氣，她決定做點(diǎn)什么，于是走到店里僅有的一位年輕男客面前，征求他的意見。
男客抬起頭，慢慢說(shuō)道：咖啡味道很好啊，環(huán)境也不錯(cuò)。
聽到這個(gè)評(píng)價(jià)，劉璐激動(dòng)的一屁股坐下來(lái)，上身向前探著追問：那為啥人這么少？
男客想了想，說(shuō)：沒發(fā)現(xiàn)這里啊，也沒理由從星巴克換到這兒吧，而且又不知道你的咖啡不錯(cuò)。
劉璐恍然大悟，因?yàn)闆]理由來(lái)嘗試，所以不知道咖啡好喝，口碑傳播就沒有源頭。開咖啡廳不只是做好咖啡就行了！咖啡廳只是安靜的躺在路邊，人們是注意不到的，需要伸出‘一只手’把顧客拉進(jìn)來(lái)。‘這只手’就是活動(dòng)，如爆款半價(jià)、辦卡減免、滿一贈(zèng)一等，再憑借美味的咖啡讓顧客愛上這里，帶動(dòng)后續(xù)消費(fèi)和口碑傳播。
2?；ヂ?lián)網(wǎng)和咖啡廳有相通之處
即使產(chǎn)品的功能和體驗(yàn)都非常好，也可能沒人訪問。沒用戶就沒價(jià)值，不能形成口碑，用戶雪球就滾不起來(lái)。從這點(diǎn)來(lái)說(shuō)，做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和開咖啡廳是相似的。
原因和開咖啡廳一樣，需要讓用戶關(guān)注這個(gè)產(chǎn)品，給一個(gè)訪問的理由，加深用戶對(duì)產(chǎn)品定位的認(rèn)知。同樣也要伸出‘活動(dòng)’這只手，不斷但有策略的拉用戶訪問、參與或購(gòu)買。再憑借優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品品質(zhì)，不斷加深用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，促成留存和口碑傳播。
通過(guò)上面咖啡廳的例子，講述了‘活動(dòng)運(yùn)營(yíng)’的價(jià)值，以及在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)中扮演的角色。通俗的說(shuō)就是，為什么要做活動(dòng)。
總結(jié)‘活動(dòng)運(yùn)營(yíng)’的價(jià)值如下：
吸引用戶關(guān)注
拉動(dòng)用戶貢獻(xiàn)
強(qiáng)化用戶認(rèn)知
所有的互聯(lián)網(wǎng)線上活動(dòng)，最終效果都離不開這三點(diǎn)。
二。如何策劃活動(dòng)
下面是從頭到尾策劃一個(gè)活動(dòng)的完整過(guò)程。先寫具體方法，最后套在 12 個(gè)案例上講述。
1?；顒?dòng)類型：
補(bǔ)貼，滴滴和美團(tuán)外賣的紅包
話題，keep 的 # 我要上頭條 #、微博的 # 帶著微博去旅行 #
有獎(jiǎng)，功夫熊貓 3 影評(píng)活動(dòng)、貼吧的抽獎(jiǎng)活動(dòng)
游戲，支付寶集福、百度地圖的 # 櫻花甜筒跑酷 #
2?；顒?dòng)目的：
拉新，新下單用戶或 APP 的新啟動(dòng)用戶
活躍，拉動(dòng)訪問登錄和 UGC 的次數(shù)促銷，提升某款或某類商品的訂單數(shù)
品牌，擴(kuò)大品牌知名度和品牌辨識(shí)度
3。切入需求：
用戶需求的場(chǎng)景，滴滴的春節(jié)拼車
用戶關(guān)注的熱點(diǎn)，微博的 # 汪峰上頭條 #
用戶逐利的心理，O2O 的滿減活動(dòng)
4。策劃活動(dòng)的步驟
第一步，從目的出發(fā)
為什么要做這個(gè)活動(dòng)，目的是什么，這是最重要的。理應(yīng)先明確目的，再據(jù)此思考活動(dòng)后續(xù)的事。最理想的狀況是把‘目的’轉(zhuǎn)化成一項(xiàng)‘?dāng)?shù)據(jù)’，比如 app 希望提升用戶規(guī)模，這是目的，轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)就是提升 DAU。所以提升 DAU 就是活動(dòng)目的。
活動(dòng)目的是策劃活動(dòng)的起點(diǎn)，是思考的源頭。把握好這點(diǎn)，我們?cè)诤罄m(xù)的步驟中