2016年初，網(wǎng)紅成了國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)最熱門的名詞之一，隨之而來的是網(wǎng)紅現(xiàn)象的熱議、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的萌發(fā)以及網(wǎng)紅概念的熱捧與追逐。漸漸地，人們發(fā)現(xiàn)這個(gè)名詞開始變味、走樣，就如同前兩年的“互聯(lián)網(wǎng)思維顛覆論”、“粉絲經(jīng)濟(jì)說”一樣，“網(wǎng)紅”一詞變得不再單純。
網(wǎng)紅不同于明星，其起源于互聯(lián)網(wǎng)草根文化在Web2.0時(shí)代的蓬勃發(fā)展，得益于新的萬(wàn)維網(wǎng)交互技術(shù)與UGC用戶原創(chuàng)內(nèi)容模式的興起。在技術(shù)與文化的碰撞之下，新事物的衍生本是自然規(guī)律，也是件好事，然而逐利心切的資本介入帶來了大肆跟風(fēng)炒作、瘋狂鼓吹造勢(shì)，這讓原本尚未成型的網(wǎng)紅形態(tài)沾染了過度的銅臭而發(fā)生變異。在眼球經(jīng)濟(jì)的刺激之下，那些輕浮裸露的行為舉止、粗俗刺耳的段子言詞一時(shí)間充斥網(wǎng)上，令人厭惡之極。
有人認(rèn)為“網(wǎng)紅”興起是網(wǎng)民自發(fā)選擇的結(jié)果，是亞文化躋身主流的趨勢(shì)。筆者認(rèn)為這種觀點(diǎn)荒謬幼稚，殊不知任何主流文化都是經(jīng)歷了時(shí)間考驗(yàn)才令其經(jīng)久不衰，而以快速獲利、透支價(jià)值為目的的“網(wǎng)紅”思維，其本質(zhì)傳遞了一種扭曲的價(jià)值觀，焉能持久？沒有人愿意成天聽著粗鄙之語(yǔ)過日子，更沒有人愿意長(zhǎng)期生活在充斥喧囂與浮躁的環(huán)境里。也許有網(wǎng)民第一次看著新鮮，第二次頓覺無(wú)味，三次、四次下來，就心生排斥，久而久之，這種毫無(wú)營(yíng)養(yǎng)、涸澤而漁的內(nèi)容生產(chǎn)，被大眾所拋棄只是時(shí)間問題。
網(wǎng)民大眾對(duì)于什么是主流素來有著正確的認(rèn)識(shí)和清醒地判斷，歷史上那些一次次激勵(lì)著人們不斷創(chuàng)新、開拓進(jìn)取的人和事從來沒有離開過大眾的視線。4月12日物理學(xué)家霍金開通中文微博向中國(guó)網(wǎng)民問好，一小時(shí)內(nèi)俘獲30萬(wàn)粉絲，幾天后粉絲數(shù)超過300萬(wàn)，網(wǎng)友戲稱霍金拉高了微博用戶的平均智商，他老人家才是真正的大網(wǎng)紅。另一個(gè)例子是，業(yè)界眾所周知摩托羅拉因“銥星計(jì)劃”由盛而衰，但是“銥星”不僅僅是高科技風(fēng)險(xiǎn)的代名詞，它也代表了人類不懼艱險(xiǎn)征服太空的開拓精神。當(dāng)年的巨人雖然已經(jīng)倒下，但摩托羅拉與它的六西格瑪質(zhì)量管理體系卻依舊激勵(lì)著后來者。近日SpaceX在經(jīng)歷了諸多風(fēng)險(xiǎn)與失敗后，成功實(shí)現(xiàn)海上回收火箭一事，多少讓人們看到了昔日的摩托風(fēng)范，互聯(lián)網(wǎng)上人們又開始熱議人類飛天的進(jìn)程、未來科技的暢想等等，一時(shí)間眾說紛紜，百家齊放，雅俗共賞。主流的價(jià)值觀，不會(huì)隨時(shí)間流逝而淡化。那些多年前就已借“網(wǎng)紅”之勢(shì)，行圈錢之實(shí)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品內(nèi)容，如今還有多少人記得它們的名字？
互聯(lián)網(wǎng)作為人類訊息的載體，起初的科學(xué)家曾致力于將其打造成人類知識(shí)的外部存儲(chǔ)器。因此互聯(lián)網(wǎng)就像一張白紙，需要更多積極樂觀、崇德向善、有素養(yǎng)、有品位、有干貨的內(nèi)容來滋育生態(tài)。網(wǎng)紅本身沒有錯(cuò)，錯(cuò)的是以傳播造勢(shì)、渠道變現(xiàn)、快速賺錢為目的的膚淺的“網(wǎng)紅”思維，這種風(fēng)氣的助長(zhǎng)不利于互聯(lián)網(wǎng)良性生態(tài)的建設(shè)，更不利于當(dāng)下熱議的內(nèi)容IP的價(jià)值積累。
前漫威主畫師曾指出，IP不同于品牌，品牌有生命周期，時(shí)間到了就會(huì)死亡，但I(xiàn)P不會(huì)。一部影視、小說、游戲、動(dòng)漫作品為什么要花費(fèi)大量精力去構(gòu)建其背后的整個(gè)世界觀、宇宙觀和人文環(huán)境，因?yàn)槔锩娴恼軐W(xué)和價(jià)值觀才是能夠永遠(yuǎn)活下去的，不會(huì)因時(shí)代變化和消費(fèi)者喜好的改變，或是作品形式的變化而枯竭消失。
由此可見，IP的價(jià)值在于積累，在于精工細(xì)活與不懈雕琢，其形成必然是一個(gè)過程，而并非一蹴而就。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)縱使有資本依托，其速成的內(nèi)容和快消的品質(zhì)也難以成就IP的價(jià)值，或者說其本身根本就算不上真正的IP。
在文化產(chǎn)業(yè)方面，國(guó)內(nèi)的內(nèi)容IP構(gòu)建本屬于薄弱環(huán)節(jié)，近年《大圣歸來》等一系列作品的產(chǎn)出使該領(lǐng)域有了初步起色。而網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的蔓延卻將原本纖弱的國(guó)人IP觀導(dǎo)向一個(gè)誤區(qū)，越來越多的市場(chǎng)資方會(huì)認(rèn)為當(dāng)下網(wǎng)紅所產(chǎn)出的內(nèi)容或者網(wǎng)紅其本
身就等同于IP，這對(duì)整個(gè)文化經(jīng)濟(jì)與互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)都是極大的傷害。長(zhǎng)此以往，國(guó)內(nèi)在該領(lǐng)域的核心競(jìng)爭(zhēng)力與美日差距愈來愈遠(yuǎn)，既不利于內(nèi)容產(chǎn)品走出國(guó)門參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)國(guó)家文化軟實(shí)力的提升亦沒有實(shí)質(zhì)幫助。
由此可見，膚淺的“網(wǎng)紅”思維并非互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)的主流航向而恰恰與之背道而馳。尼爾 ? 波茲曼在《娛樂至死》一書中從人性和娛樂的角度對(duì)未來美國(guó)社會(huì)消費(fèi)者的文化精神枯竭作了批判性的預(yù)警。國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)各方應(yīng)早早引以為鑒，避免操帆駛進(jìn)該類“文化陷阱”。
同時(shí)，我們也看到正面的網(wǎng)紅案例，其中不乏以科技、歷史、軍事、人文等題材的內(nèi)容生產(chǎn)者，他們大多運(yùn)用自身專業(yè)知識(shí)，以別具一格、天馬行空的內(nèi)容創(chuàng)思積累起數(shù)量不菲的受眾群體，成為行業(yè)的一抹清新氣象。