企業(yè)應該如何高效率地組織營銷行為? 這是企業(yè)能否在市場競爭中占據有利競爭地位的關鍵問題。根據項目管理中這個計劃和控制工具,營銷管理的4Ps 可以科學地被組織成為一套互動的進程管理模式。因此,營銷管理的項目化就是將企業(yè)中具有戰(zhàn)略性的營銷目標視為一個項目,按照項目管理的思想分解為多個互動的工作任務,并用專業(yè)的項目管理方法進行實施和管理。具體實施步驟如下。
(一) 項目組織
市場營銷為什么能夠成為競爭的焦點? 這是因為,正確的營銷戰(zhàn)略能夠合理組織公司的資源,通過與市場和消費者的交流,將潛在的市場消費力量轉化為現實的銷售業(yè)績,從而配合企業(yè)戰(zhàn)略目標的實現。作為實現企業(yè)戰(zhàn)略目標的戰(zhàn)術手段,市場營銷對達到短期盈利目標和長遠的發(fā)展起著決定性的作用。我們有些企業(yè)在營銷活動中傾向于關注某些營銷要素,而對整個營銷流程缺乏宏觀的分析、計劃和控制。在這種不成熟的操作下,即使成功,也是偶然的,暫時的。因此營銷流程的項目化管理是為了適應競爭的激烈和加強對市場競爭威脅的控制。
1. 確定營銷目標
營銷的目的是什么? 要達到什么樣的目標?在這個階段,必須研究公司的戰(zhàn)略意圖,確定目標市場,及市場進入的階段性目標,如可量化的銷售額或市場份額。
2. 制定調研計劃
對工作目標有了清晰認識之后,對目標市場和競爭狀況需要進行詳盡的調研。調研的數據和信息的需求包括定性和定量兩個方面,缺一不可。主要數據采集包括: ①目標市場的市場容量; ②市場細分及細分市場的市場容量; ③消費者消費行為及對質量、外觀、耐用等因素的偏好; ④市場的總體運作方式及主要分銷渠道的運作機制; ⑤基本消費心理和買家購買行為的決定因素; ⑥消費者對價格的敏感度及市場價格結構; ⑦支付慣例及信用額、信用期調查; ⑧調查另外一個重要方面是競爭對手調查,需要調查的主要方面是:誰是潛在的競爭者? 他們的長處和缺陷是什么? 他們的主要競爭策略是怎樣的? 誰是市場的領導者? 誰是市場跟隨者? 誰是市場挑戰(zhàn)者? ⑨如果目標市場是海外市場,還需進行宏觀形勢及商業(yè)環(huán)境調查。需要關注的主要因素是:所在國市場的政治、經濟、社會文化、科技發(fā)展、環(huán)保、法律的變化;當地經銷商的價格策略、銷售渠道、促銷手段;進入市場的產品安全認證、安全標準要求;成立派駐機構費用調查,等等。
(二) 項目組織與計劃
1. 制定市場營銷戰(zhàn)略
現場調查完成之后,統計及量化處理各種數據,形成定量結果;將各種交叉、重疊的一、二手材料進行歸納、統計處理, 得出定性結論; 進行SWOT 分析,形成正式市場調查報告。確定目標市場,定位細分市場。建立理想的產品組合,規(guī)范產品組合的寬度、深度和相互關聯性。綜合考慮市場需求和競爭狀況,制定理性的價格架構,建立高素質的銷售隊伍,構建高效、覆蓋面廣的銷售渠道,根據需要,編制合理推廣預算,選擇合適的促銷方式。
2. 任務分解與日程安排
現階段,需將工作分解到具體的工作單元。針對每個工作任務,科學估計出完成時間、所需資源(資金、設備、設施、人員等) ,核算出直接和間接的運營成本,并落實任務到具體跟進人員。這項工作可采用Gantt Chart s 圖等分析工具以保證工作計劃的準確性。另外,此階段關系到企業(yè)各個職能部門的團隊協作,所以整個工作都必須有各相關部門的參與,以保證工作計劃的可操作性。
(三) 營銷項目實施
實際操作中,項目實施往往從產品階段開始正式運作。根據前期的調查報告,營銷部門需配合研發(fā)部門和生產部門對現有產品組合的合理性進行審核和重新定