如果說國外眾多的展會規(guī)模大是不斷積累的結果，國內(nèi)會展業(yè)還處于初級發(fā)展階段，很多國內(nèi)展會目前無法在規(guī)模上同國外老牌展會相抗衡，那么國外新立展會的成功能帶給我們什么新的啟示呢？作為處于國際領先水平的展會到底應該具備哪些特征呢？

A變化 適應行業(yè)發(fā)展需求動態(tài)調(diào)整展會題材

　　享有行業(yè)晴雨表之稱的展會需要實時跟蹤展會所屬行業(yè)的最新動態(tài)，適時通過新立、分列、拓展和合并等方式調(diào)整展會題材，使展會始終保持強大的生命力。

　　案例回放：

　　１． 由于科隆五金展辦展周期調(diào)整為兩年后，為了滿足亞太地區(qū)企業(yè)開拓歐洲市場和方便歐美貿(mào)易商采購的雙重需求，科隆今年首次舉辦了科隆亞太博覽會。

　?。玻?２００４開始ＩＮＴＥＲＫＡＭＡ（過程控制自動化和制造自動化工業(yè)展）亮相漢諾威工業(yè)博覽會，實際上等于兩個展會的合并，合并后的漢諾威工業(yè)博覽會覆蓋面更廣，題材更加完善，而作為ＩＮＴＥＲＫＡＭＡ則可以利用漢諾威工博會更加龐大的客戶資源和影響力，這種強強聯(lián)合受益的首先是過程控制自動化和制造自動化行業(yè)，行業(yè)的受益理所當然會反作用到展會的運作，形成良性互動。

　?。常?隨著企業(yè)內(nèi)部物流概念的逐步推廣，原來作為漢諾威工博會其中一個題材的ＣｅＭＡＴ上屆被分離出來，將于今年１０月單獨辦展。

　　４． 紐倫堡玩具博覽會主辦方在２００４年的展會中曾把“戶外產(chǎn)品是否單獨設置專區(qū)”放在觀眾調(diào)查中的征求觀眾意見欄目，結果顯示，５３％的專業(yè)觀眾和購買者對戶外這個專區(qū)特別感興趣。因此，主辦方快速做出反應，在２００５年的博覽會中，把戶外休閑列為獨立的產(chǎn)品專區(qū)。究其根源，當然是市場需求的變化，近年來，戶外運動，運動帶來樂趣以及德國社會中的“兒童超重”問題均成為展會開發(fā)新主題的市場根源。

Ｂ聚合 精心策劃展會主題建立“展會群”

　精心策劃展會主題，給予每屆展會以準確的行業(yè)定位，使該展會從眾多同題材展會中脫穎而出無疑又成為塑造品牌展會的核心工作。德國展會從消費品展到工業(yè)展，從教育展到旅游展，無不注意確定鮮明的具有時代氣息的的展會主題，給業(yè)內(nèi)及觀眾以深刻的印象。相比之下，國內(nèi)很多展會很少在展會主題的鮮明性和時代特色方面做文章。

　　任何一個展覽公司都不可能在所有行業(yè)的展會中具有優(yōu)勢，所以選定某幾個目標行業(yè)，將該行業(yè)及相關行業(yè)展會做深做精，建立“展會群”，是確保自身在這幾個行業(yè)展會中的領先地位的必要手段。

　　德國展會注重運用不同的展會品牌形象策略打造“展會群”，挖掘相關相似展會題材中的共同點，給予這些展會以相同或相似的市場定位，從而采用相同和相似的營銷策略，服務于彼此有密切聯(lián)系的目標市場。這樣不僅有利于不斷增強展會品牌的整體含金量，而且有利于降低推廣成本。相比之下，國內(nèi)經(jīng)常使用的“系列展會”的概念相對單一，往往只是將某個行業(yè)展會的不同展區(qū)分立出來單獨辦展，比如“建材系列展”有“石材展”、“屋面材料展”、“照明展”、“家用五金展”等，缺乏以更廣的視角看待展會之間的共同點。

　　案例回放：

　?。保?隨著通用移動通信系統(tǒng)（ＵＭＴＳ）、無限局域網(wǎng)ＷＬＡＮ等移動通訊和網(wǎng)絡技術的發(fā)展，以及新一代個人電腦、芯片技術、辦公自動化設備、家用娛樂電腦控制中心等技術設備的不斷完善，以及電子技術在商務活動中的廣泛運用，本年度漢諾威ＣｅＢＩＴ確定了“商務流程”、“通訊”以及“電子設備和系統(tǒng)”三大主題。

　　２．杜塞爾多夫展覽公司建立的主題為“移動休閑”的展會群，將均為年度舉辦的國際旅行車展Ｃａｒａｖａｎ Ｓａｌｏｎ、國際水上運動及船艇展Ｂｏｏｔ、歐洲老爺車及概念車展ＲＥＴＲＯＭＯＢＩＬＥ、國際遠足及徒步旅行技術裝備展ＴｏｕｒＮａｔｕｒ 整合在一起，彼此服務于有密切聯(lián)系的休閑旅游目標市場。

Ｃ人性 賦予展會文化內(nèi)涵積極發(fā)揮教育功能

　　現(xiàn)階段，中國展會的功能還主要停留在促進商業(yè)銷售和貿(mào)易層面。而德國展會已把文化元素融入其中，給大眾開辟領略世界文化、暢游科技創(chuàng)新的空間。展會主題體現(xiàn)專業(yè)精神，具有時代氣息，整個展會的文化和時代氣息濃厚。與德國展會相比，國內(nèi)展會明顯沒有給觀眾這種文化上的“親和力”，缺乏與觀眾的互動，展示方式缺乏創(chuàng)新，相關活動功能過于單一，展會的相關功能有待進一步開發(fā)。

　　德國展會主辦者還經(jīng)常有意識地將展會打造為行業(yè)教育平臺，在德國展會上經(jīng)?？梢砸姷皆撔袠I(yè)的研究教育及培訓機構的展位，他們帶來最新的研究成果，帶來最新的行業(yè)教育理念。同時，很多與該行業(yè)相關專業(yè)的大學生也會帶來自己的設計作品、科技發(fā)明與商業(yè)計劃。德國絕大多數(shù)展會在門票方面給予學生以半價的優(yōu)惠，以鼓勵與該展會行業(yè)相關專業(yè)的學生參觀。

　　案例回放：

　　１．全球ＩＴ及辦公技術領域最大的展會ＣｅＢＩＴ就提出了“Ｇｅｔ ｔｈｅ Ｓｐｉｒｉｔ ｏｆ Ｔｏｍｏｒｒｏｗ”掌握未來的精神的響亮口號，為觀眾營造了內(nèi)涵極其豐富和深遠的ＩＴ技術完整概念，通過靈活多樣的新產(chǎn)品展示，ＣｅＢＩＴ為觀眾展現(xiàn)了ＩＴ技術的美好前景，展會對參展商也是極好的交流和學習的機會，對于國際ＩＴ產(chǎn)業(yè)則起到了引導新潮流的作用。

　?。玻畬⒂诮衲辏保霸率状闻e辦的國際企業(yè)內(nèi)部物流展（ＣｅＭＡＴ）上，德國機械及設備制造協(xié)會與德國物流科技協(xié)會將聯(lián)合舉辦“企業(yè)內(nèi)部物流進校園”活動，眾多德國物流行業(yè)的研究教育機構、德國大學物流專業(yè)的科研院所將展示他們最新的研究成果，眾多德國物流及相關專業(yè)的大學生將與會。

Ｄ全面 搭建行業(yè)綜合平臺打通整個產(chǎn)業(yè)鏈

　　將展會打造為展會所屬行業(yè)的信息交流、產(chǎn)品展示、貿(mào)易合作的綜合平臺，打通產(chǎn)業(yè)鏈是國際領先展會的又一大顯著功能。如果說德國展會是先定展會題材，再按照產(chǎn)業(yè)鏈分專區(qū)招展的話，國內(nèi)展會可以說基本上是根據(jù)招展情況決定展會題材，經(jīng)營不同展品的展商常?；煸谕粓鲳^里，就像超市沒有按類別區(qū)分商品一樣。在德國展會上，一個投資者可以在該行業(yè)展會上配齊從生產(chǎn)設備、技術指導、原料甚至相關的物流配送、企業(yè)員工培訓等所有環(huán)節(jié)的產(chǎn)品和服務，在國內(nèi)的展會上則很難實現(xiàn)這一點。

　　案例回放：

　?。保?慕尼黑展覽公司的房地產(chǎn)展會Ｅｘｐｏ Ｒｅａｌ，該博覽會匯聚了商務房地產(chǎn)界高級別的行業(yè)專家，為商務房地產(chǎn)業(yè)提供了從規(guī)劃咨詢到融資、設計建造、銷售和物業(yè)管理等一系列產(chǎn)業(yè)鏈之間的全程服務，使得整個房地產(chǎn)增值鏈上所有的相關者都能參與交流，互動合作，從而推動整個房地產(chǎn)業(yè)的共同發(fā)展。

　　２． 杜塞爾多夫展覽公司的國際水上運動及船艇展（ＢＯＯＴ），從“釣魚鉤”到“豪華游艇”，從海事救援到海事藝術，從潛水運動到水上旅游開發(fā)，１８個展館，２３萬平方米的展覽面積，打造出水上運動的綜合平臺。

Ｅ服務 建立全方位服務體系與客戶結成合作伙伴

　　參展商與觀眾的支持是展會長期運作下去的根本保障。衡量一個展會成功的標準其中兩個很重要的數(shù)據(jù)是參展商的連續(xù)參展率和觀眾的連續(xù)參觀率。許多研究也表明，開發(fā)一個新客戶比留住一個老客戶的成本要高許多倍，所以展會主辦者在不斷開發(fā)新客戶的同時，必須盡力留住老客戶。與客戶結成合作伙伴關系，形成展會與客戶雙贏的局面，最終使展會實現(xiàn)良性循環(huán)。達到這個目標的前提是為客戶提供全方位的服務，從而提高展商對展會的忠誠度。全方位的服務體現(xiàn)在展前、展中和展后各個階段，包括從展會策劃、展會推廣營銷、專業(yè)觀眾組織、相關活動安排，到展覽主辦者所有對外文件、信件的格式化、標準化等等很多細微之處。

　　案例回放：

　?。保?每年舉辦兩屆的杜塞爾多夫服裝展（ＣＰＤ），在每次展會的第二天下午，從１８點閉展到晚上２２點，主辦方都會為參展商舉辦展商Ｐａｒｔｙ，為參展商提供交流的機會，免費提供各類酒水和小吃，營造良好的交流氛圍。通過這樣的交流，展商之間可以交換產(chǎn)品信息，結識業(yè)內(nèi)朋友，為今后開展合作提供可能。

　?。玻?慕尼黑展覽公司旗下的國際體育用品博覽會（ＩＳＰＯ）從２００２年起開始實行會員制，出了ＩＳＰＯ卡。會員持卡可以快速參與展會，它具有“ｓａｖｅ ｔｉｍｅ”（省時）、“ｓａｖｅ ｍｏｎｅｙ”（省錢）、“ｅｎｊｏｙ ｂｅｎｅｆｉｔｓ”（優(yōu)惠多多）等多項特點。比如持有２００２年夏季ＩＳＰＯ卡，可免費參觀５個展會：慕尼黑冬、夏季ＩＳＰＯ，鹽湖城冬、夏季戶外用品展，慕尼黑高爾夫展。持２００３年夏季ＩＳＰＯ卡，則可以“一卡看八展”（２個在英國，６個在德國）。ＩＳＰＯ卡推出后，原計劃２００３年冬季會員發(fā)展１．５萬人，結果２００２年夏季即已超過此數(shù)，而且會員包括了ＩＳＰＯ的所有大客戶。持有ＩＳＰＯ卡不僅在于展會期間可以免登記、免排隊、免費使用慕尼黑的公交系統(tǒng)，在展覽中心餐飲和停車均可打折，甚至在全國都可以享受優(yōu)惠。如租車優(yōu)惠幅度按不同車型分別為１０％～２０％不等。更重要的是，持卡者即成為ＩＳＰＯ社區(qū)成員，可以常年得到ＩＳＰＯ周到的專業(yè)化服務。

Ｆ網(wǎng)絡 注重展會網(wǎng)站建設打造“全過程”在線服務

　　德國展會的官方網(wǎng)站信息豐富，在線服務功能強大；國內(nèi)展會網(wǎng)站則功能單一，內(nèi)容更新緩慢，甚至很多展會仍然沒有官方網(wǎng)站。德國展會網(wǎng)站往往是展會和展會所在行業(yè)的綜合信息平臺，為參展商、觀眾和媒體提供了強大的行業(yè)信息、展會信息查詢功能和在線服務功能，因此歐美的展會參觀者非常習慣于通過展會網(wǎng)站提前獲取展會相關信息，安排自己的參觀計劃。

　　展會網(wǎng)站中最重要的一個功能即參展商數(shù)據(jù)庫查詢功能，組織者為觀眾提供了眾多查詢方式，包括快速模糊查詢、產(chǎn)品查詢、精確查詢、參展商目錄下載等。其中精確查詢又可以通過公司名稱、國家、城市以及參展企業(yè)所處展廳號等多種方式查詢，具體到每個參展商目錄中又分為６類信息：企業(yè)新聞、企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)簡介、企業(yè)聯(lián)系方式、所處展廳具體位置、在線預約。網(wǎng)站的相關在線服務均是免費的，只需要觀眾和參展商完成在線注冊即可。德國展會網(wǎng)站均提供德語和英語兩種版本的網(wǎng)頁，而且兩者完全對等，信息同等豐富。

　　案例回放：

　?。保?德國很多展會網(wǎng)站目前均推出“在線預約”功能。所謂在線預約功能是主辦者為參展商和觀眾提供的一種網(wǎng)上交流功能，觀眾可以通過此功能在展會開幕前通知該參展商，準備在展會的第幾天大約幾點參觀該展商展位，大致對哪類產(chǎn)品和服務感興趣，便于參展商提前作出安排。

　?。玻?杜塞爾多夫展覽公司的展會網(wǎng)站還專門設計了觀眾個人參觀規(guī)劃程序，觀眾注冊后可以通過查詢隨時向自己的程序中添加目標參展商，規(guī)劃個人的參觀計劃，該程序最后形成一個ＰＤＦ文件，供觀眾下載打印。展覽公司可以通過相關數(shù)據(jù)庫準確了解到觀眾的目標參展商，及時對展會相關內(nèi)容作出調(diào)整。

　?。常?今年１月在上海舉辦的某展會上，在展會開幕前兩天，即１月１８日中午，預登記工作就已全部結束，但由于網(wǎng)站上沒有明確注明預登記截止時間，導致很多專業(yè)觀眾在所謂的“截止日期”后仍然注冊，奇怪的是仍然顯示注冊成功，并都收到了注冊號，來展會現(xiàn)場辦理胸卡時才發(fā)現(xiàn)是無效注冊，引起了很多本可以避免的爭執(zhí)。這樣的事件在開幕第一天就出現(xiàn)了，可主辦方仍然沒有采取任何補救措施，導致第二天還不斷有觀眾拿著剛剛注冊成功的注冊號申請胸卡。展會的網(wǎng)站居然遺漏如此重要的提示信息，在線服務嚴重缺位。筆者觀察，展會結束三天后，該展會網(wǎng)站仍然沒有任何更新，沒有提交任何展會報告，而同樣是１月２３號閉幕的德國杜塞爾多夫國際水上運動及船艇展，２３日下午１８點閉展，晚上２０點，該展會的展會報告即在網(wǎng)站刊出，并且對２００６年的展會進行預告。

Ｇ聯(lián)合 建立全球銷售網(wǎng)絡實行積極的合作策略

　　國外很多展會之所以規(guī)模大、國際化程度高，在于展會主辦方建立的龐大的全球銷售網(wǎng)絡。通過在世界各地設立辦事機構和代表機構，同時廣泛引進國際招展代理，使整個展會的推廣和營銷工作擺脫單一的點對點式的模式，而是通過其合作伙伴、分支機構和代理機構形成多級傳播架構，使展會推廣和營銷的效力大大增強。在建立廣泛銷售網(wǎng)絡的基礎上，國外很多展覽公司實施積極的合作策略，此種策略在同題材展會和相關題材展會之間體現(xiàn)得尤為明顯。與此相反，國內(nèi)展會目前仍然是競爭大于合作，此種重競爭輕合作的策略直接導致了同題材展會的大量重復舉辦。

　　案例回放：

　?。保?２月底，雅式與杜塞爾多夫展覽公司宣布聯(lián)手打造“Ｃｈｉｎａｐｌａｓ ２００５國際橡塑展”。作為世界上最大的橡膠展（Ｋ展）的主辦者，杜塞爾多夫展覽公司并沒有依此在國內(nèi)簡單地重復舉辦“Ｋ Ｃｈｉｎａ”，而是適時地與已經(jīng)在國內(nèi)橡膠展會中具有很大市場份額的雅式聯(lián)手，實現(xiàn)合作共贏。與此相反，國內(nèi)的另一個橡膠展——亞太國際橡塑工業(yè)展（ＡＰｐｌａｓ）則采取完全不同的策略，在Ｃｈｉｎａｐｌａｓ經(jīng)歷１８年在２００４年已經(jīng)成為全球第三大橡塑展的背景下，ＡＰｐｌａｓ仍然加強了價格攻勢，采取競爭的策略。

　?。玻?相似相關題材展會的聯(lián)手在國外展會的經(jīng)營策略中也屢見不鮮，著名的紐倫堡玩具博覽會從２００５年開始與德國的另一大著名展會法蘭克福圖書博覽會聯(lián)手?！白屚婢哌M入圖書貿(mào)易，讓少兒圖書進入玩具貿(mào)易”是此次聯(lián)手的基本定位。今年舉辦的紐倫堡玩具博覽會為少兒圖書經(jīng)銷商設立了聯(lián)合展臺，并圍繞展會主題舉行作品朗誦會及相關講座，使玩具廠商對分類圖書有一個全新認識。在今年１０月舉辦的法蘭克福圖書博覽會上，將有游戲、拼圖和特許產(chǎn)品的最新主題圖書的展臺。兩大展會在相關市場開展聯(lián)動，從而促進各自展會的創(chuàng)新和推廣，同樣是實現(xiàn)互利雙贏。

Ｈ活動 精心策劃相關活動提高展會“含金量”

　　與展會同時同地舉辦的技術交流會、專業(yè)研討會、產(chǎn)品發(fā)布會、行業(yè)會議及其他比賽或表演活動對于提高展會的“含金量”具有舉足輕重的作用，但又不能“畫蛇添足”或者“喧賓奪主”，所以，相關活動如何策劃，使其與展會本身起到相得益彰的作用至關重要。國外高水平展會尤其注意相關活動的策劃，具備如下幾個特點：活動的專業(yè)性及論題的前瞻性；活動主持者在業(yè)內(nèi)具有權威性；活動在時間上精心安排，避免“撞車”或影響展會本身的進行；活動注意趣味性及互動參與性。展會過程中同時舉辦的比賽或者具有娛樂性質(zhì)的活動，如果策劃得當，可以為展會帶來人氣和樹立良好聲譽。

　　案例回放：

　　１． 在今年２月舉辦的全球最大的零售業(yè)展會Ｅｕｒｏ Ｓｈｏｐ上，在其Ｅｕｒｏ Ｅｘｐｏ主題展區(qū)，展會主辦方委托國際展覽服務聯(lián)合會和德國知名的展覽傳媒Ｍ＋ａ Ｒｅｐｏｒｔ雜志社共同承辦以“展覽：提高效率”為主題的講座和報告會，在５天的展會上舉辦了共５０余場次的講座，并免費向全體觀眾開放。講座主題從如何吸引觀眾參觀自己的展位到燈光和照明：最重要的展示元素，從如何恰當使用展商和觀眾的相關信息到德國展覽業(yè)協(xié)會最新推出的展商參展評估系統(tǒng)的推介，涉及展覽行業(yè)的方方面面，如果全程聽下來，絕對是了解展覽行業(yè)最新動態(tài)的極佳培訓課程。

　?。玻?在今年１月舉辦的杜塞爾多夫國際水上運動及船艇展中，作為展會的戰(zhàn)略合作伙伴，德國ＬＴＵ航空公司將其公司成立５０周年的慶?；顒影才旁谡箞鐾谂e行，利用杜塞爾多夫展覽中心最新建造的８號展館，為觀眾提供了從旅游目的地推介、公司業(yè)務推介到各項室內(nèi)體育活動等多項活動，另外在展廳內(nèi)部建造了沙灘足球場地、水球比賽場，吸引了大批觀眾到場。該項活動主題與本次展會主題“體驗水上激情”極為一致，該活動明顯增強了展會的“含金量”。

　　３． 在２００５法蘭克福家紡展Ｈｅｉｍｔｅｘｔｉｌ上，展會主辦方推出關于“睡眠文明”的論壇，此論壇在已成功進行過“歐洲床品文明”討論的基礎之上，就如何使床上用品、居室裝潢品、裝飾品的設計更好地反映人類對現(xiàn)代文明的追求等問題展開了進一步探討和分析。論壇將家用紡織品與人類現(xiàn)代文明完美協(xié)調(diào)地聯(lián)系起來。

Ｉ移植 實施國際化戰(zhàn)略“移植”品牌展會

　　國外展覽公司進軍中國市場的主要方式就是將其在本土成熟的展會品牌進行“移植”，從ＣｅＢＩＴ Ａｓｉａ到剛剛閉幕的ＩＳＰＯ Ｃｈｉｎａ，從高技術領域到消費品領域，“移植”進來的展會絕大部分取得了很好的業(yè)績。品牌展會的“移植”是國際領先水平展會向外擴張的必由之路。國內(nèi)展會很多在規(guī)模、國際化程度、品牌知名度等方面還不具備與國際大型展會抗衡的能力，但同樣要有前瞻性的規(guī)劃，并且可以拿相對成型的展會開展試點。比如將中國具有相對優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)的展會或者已經(jīng)具有相對龐大的國際客戶群的展會適時移植到國外舉辦，在項目選擇和國外合作伙伴確定方面做好前期調(diào)研，并且“移植”到最具競爭力的目標市場。

　　案例回放：

　?。保?作為國內(nèi)品牌展會及經(jīng)過ＵＦＩ認證的深圳高交會將于今年６月２日在奧地利維也納舉辦第七屆深圳高交會維也納分會。這場分會由高交會組委會辦公室主辦，高交會交易中心承辦，奧地利研究促進署ＦＦＧ合作舉辦。在分會期間，中奧兩國高科技行業(yè)企業(yè)代表、項目持有者、投資機構等將進行項目推介、對接洽談、招商融資等具體交流。此外，參會人員將考察中奧科技園，充分展示奧地利發(fā)達的經(jīng)濟技術條件，憑借其地處歐盟中心和東西歐分界點的優(yōu)勢，為擬“走出去”的中國企業(yè)提供開拓歐洲市場的平臺和基地；考察奧地利政府在實現(xiàn)科技研發(fā)、成果轉化與產(chǎn)業(yè)化過程中取得的經(jīng)驗，并參觀奧地利著名科研機構、高科技企業(yè)。

中國展會離世界水平究竟有多遠，這是個很難量化的問題，但就像中國的經(jīng)濟增長速度一樣，中國會展業(yè)保持著強勁的增長態(tài)勢，只要瞄準專業(yè)化、品牌化和國際化的發(fā)展方向，相信在不遠的將來，英文縮寫為“Ｃｈｉｎａ Ｅｕｒｏｐｅ ”、“Ｃｈｉｎａ Ａｆｒｉｃａ”的展會名稱會出現(xiàn)在我們的視野里。

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