項目經(jīng)理對營銷的認識一直比較模糊，往往把營銷（marketing）等同于銷售（sales）。項目經(jīng)理通常強調的是生產(chǎn)最終產(chǎn)品，而不是銷售產(chǎn)品；他（她）得到的報酬也取決于產(chǎn)品。如果需要銷售某一項目的成果，這就是其他人的事情。對產(chǎn)品的設計往往是以將要銷售什么這一假設為基礎。一個隱含的假設通常是“我們制造出來，他們就會買”。然而，事實證明，這一假設通常是錯誤的。Iridium項目就是一個由此導致失敗的例子。該項目的原初目的是運用衛(wèi)星技術提供全球電話服務。盡管導致這一項目失敗的原因很多，Loha（2000）認為，根本問題在于“Iridium過時的心理”——開發(fā)出來我們就能讓人們使用它，無論如何，這樣都會有市場——事實恰恰相反“。

當許多項目都證明了“實施這一項目就會取得成功”這一假設是錯誤后，對于營銷我們應當給予更多的思考，這一點已經(jīng)很明顯了。最早的一種做法是項目組中吸取營銷人員。這對于拓寬項目組成員的知識面，了解顧客與市場問題的確起到一定作用。然而，由于營銷過程與項目成果的聯(lián)系如此緊密，營銷的結果對于我們在新的意義上斷定項目是否成功如此重要，因此，項目經(jīng)理也必須對營銷有更深入的理解。

這并不意味著項目經(jīng)理應當承擔與項目成果相關的所有的營銷工作，而是意味著項目經(jīng)理應當履行那些我們先前已經(jīng)斷定的對于項目經(jīng)理至關重要的營銷職能：判斷顧客和最終用戶真正想要什么、了解競爭狀況、在產(chǎn)品特色與產(chǎn)品價格或成本之間進行權衡、選擇項目完成（產(chǎn)品進入市場）的時機。項目經(jīng)理必須理解上述職責，因為在項目實施的過程中，項目組必須在這些方面做出決策，并且這些決策將影響項目產(chǎn)出的成功。

為了我們進一步的討論，我們將營銷界定為幫助項目經(jīng)理熟悉市場的過程。市場包括那些可能購買終產(chǎn)品的顧客、使用產(chǎn)品的最終用戶、這些人試圖解決的問題以及那些為上述顧客和最終用戶提供解決上述問題的相同方案的競爭者。營銷過程提高了項目經(jīng)理精心設計項目成果的能力，從而比競爭對手的產(chǎn)品更好地解決顧客面臨的問題。如果能夠做到這一點，項目最終成果將產(chǎn)生競爭優(yōu)勢，這一競爭優(yōu)勢將提高項目成果的銷量或使用量。

營銷對于各種類型的項目都是必要的。在新產(chǎn)品開發(fā)項目中，這種必要性可能最明顯。然而，對于客戶承諾項目來說，營銷知識有助于確保終產(chǎn)品滿足客戶群體中的最終用戶的需求?？蛻羧绾问褂卯a(chǎn)品不再是“他們的問題”，而是“您的問題”。對于內部項目來說，營銷過程有助于確保在企業(yè)內部采納并利用項目成果。從廣義上說，良好的營銷有助于使客戶承諾項目和內部項目把重點放在最終市場及其競爭方面。這將有助于客戶反過來以其最好的回報支持企業(yè)的競爭優(yōu)勢，確保企業(yè)的內部項目使其更具有競爭力。

總之，營銷頭腦對于項目經(jīng)理來說非常重要，因為：
●銷售和現(xiàn)金來源是用于斷定項目是否成功的重要的因素
●不久的將來（如果現(xiàn)在還沒有的話），在對于項目經(jīng)理進行評價的時候，就會考慮到市場績效
●營銷知識有助于在項目實施過程做出決策；可以根據(jù)對市場的考慮以及有可能對現(xiàn)金流產(chǎn)生影響的特征來評價潛在的產(chǎn)品特色
●營銷知識能夠提高項目團隊的運作水平，因為項目組成員明白顧客將如何使用產(chǎn)品
●如果項目經(jīng)理能夠證明項目成果的市場潛力巨大，就有可能吸引更多的資源
●市場知識有助于確定產(chǎn)品質量；對顧客期望的了解有助于項目經(jīng)理辨別那些對項目成果質量不利的決策，并向高層管理者提出異議

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