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三、多項目運作中品牌的意義
品牌是一種公司或產(chǎn)品的獨有的、可視的、情感的、理智的和文化的形象，目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競爭者。世界著名廣告大師大衛(wèi)?奧格威認為競爭可以分為三個層次：價格質(zhì)量層次競爭，規(guī)模層次競爭和品牌層次競爭。品牌競爭是企業(yè)競爭的最高層次，表現(xiàn)為市場占有率向幾個品牌集中。根據(jù)深圳市一份房地產(chǎn)消費者抽樣調(diào)查顯示：完全不看開發(fā)商品牌的消費者只占到3.2％，而忠誠品牌的房地產(chǎn)消費者在市場占到了46.9％?？梢?，隨著房地產(chǎn)市場的日益成熟，我國房地產(chǎn)已進入規(guī)模競爭和品牌競爭階段。
多項目運作是房地產(chǎn)企業(yè)規(guī)?；l(fā)展階段的運作模式。如果從這一階段入手創(chuàng)立并在多項目的延續(xù)期內(nèi)逐步強化企業(yè)產(chǎn)品的品牌，通過品牌推廣在競爭激烈的市場中確立企業(yè)在樓市中的主導(dǎo)地位，將直接加速資金的回收降低資金壓力、促進中后期項目的銷售。企業(yè)品牌的建立、品牌影響力的增強對后期市場開拓將起到一劍封喉的效果，同時順利進入品牌競爭的層次。
保持房地產(chǎn)產(chǎn)品品牌的連貫性，或者稱為品牌連鎖，是多項目運作中品牌建設(shè)的主要內(nèi)容。保持品牌連貫性首先要必須提煉出品牌核心理念，它是品牌的精髓，且不隨時間發(fā)生根本變化。其次，要堅持統(tǒng)一的風(fēng)格。這種風(fēng)格體現(xiàn)在建筑上，而且更多地體現(xiàn)在品牌形象上。品牌的風(fēng)格一旦確定，就要在多項目運作過程中跨越項目生存期、異地項目開發(fā)的限制，始終如一地堅持下去。目前品牌連鎖的建立方式基本上有兩種策略：單一品牌策略，即使用相同的案名，按照地域復(fù)制；副品牌策略，即同一品牌下的不同系列案名按地域復(fù)制。兩者的共同點就是充分利用已有的品牌知名度、強化品牌在消費者心目中的清晰定位，保證消費者對品牌的持續(xù)認知，避免各項目之間、項目與開發(fā)商之間的品牌形象連接脫節(jié)。
以“中國房地產(chǎn)第一品牌”著稱的萬科為例。同樣的地段，同檔次的房子，萬科的房子價格高卻賣得好，這是長期持續(xù)品牌建設(shè)的成功例證。樓盤的優(yōu)秀綜合品質(zhì)、出眾的物業(yè)服務(wù)、鮮明的企業(yè)文化、清晰的企業(yè)形象和優(yōu)良企業(yè)管理組成了萬科房地產(chǎn)品牌的內(nèi)涵。遍布全國19個大中城市的萬科?城市花園、萬科?四季花城、萬科?青青家園等系列樓盤構(gòu)成了體現(xiàn)萬科統(tǒng)一的理念與風(fēng)格的品牌旗幟。2002年，萬科地產(chǎn)委托國際知名廣告公司來策劃品牌新形象更是走在業(yè)界前列。據(jù)北京晚報《樓宇周刊》與搜房網(wǎng)、焦點房地產(chǎn)網(wǎng)共同推出的一項關(guān)于房地產(chǎn)品牌大型監(jiān)測、調(diào)查活動的結(jié)果顯示：92.3％的消費者知道“萬科”。品牌知名度和市場占有率表現(xiàn)為對消費者購買行為的影響力，強勢品牌已成為企業(yè)巨大的無形資產(chǎn)。
四、多項目運作中銷售策略的調(diào)整
銷售與成本是房地產(chǎn)企業(yè)贏利的關(guān)鍵所在?；\統(tǒng)來說，銷售回籠的資金與開發(fā)商投入成本之間的差額就是房地產(chǎn)企業(yè)的利潤空間。開發(fā)商的成本即資金的投入包括土地成本、建筑設(shè)計和建造費用、貸款利息、管理成本、營銷成本等；銷售決定資金的回籠和再投入，它與房地產(chǎn)市場走勢的關(guān)系非常密切。從各地來看，房地產(chǎn)市場化程度越高，市場信息越對稱，成熟的發(fā)展商對市場變化的反應(yīng)越敏感，在市場變化過程中的策略調(diào)整也越靈活。
為了控制成本，保證資金回籠，實現(xiàn)利潤最大化，實施多項目運作的發(fā)展商應(yīng)時刻關(guān)注房地產(chǎn)市場的變化，并根據(jù)市場的變化進行策略的相應(yīng)調(diào)整。宏觀環(huán)境利好，房地產(chǎn)市場轉(zhuǎn)旺，同質(zhì)項目投放量不大、市場競爭不是特別激烈，在項目資金、開發(fā)周期、銷售周期等方面有空間的情況下，發(fā)展商可以提高對利潤的追求，通過提高售價，增加企業(yè)的利潤率。如果市場競爭趨烈，項目開發(fā)壓力較大，對資金回籠和銷售周期方面有較高要求，為加快項目的