在項(xiàng)目管理思想的基礎(chǔ)上，在營銷項(xiàng)目群管理模式下，應(yīng)建立一套營銷項(xiàng)目管理辦公室(Marketing Project Management Office ，簡稱MPMO)體系，以完善PMO 在企業(yè)營銷項(xiàng)目化管理中的應(yīng)用。自20世紀(jì)90年代以來，項(xiàng)目管理辦公室的作用越來越被人們所重視。由于多項(xiàng)目環(huán)境的復(fù)雜和競爭壓力的不斷增大，PMO的成功運(yùn)用逐漸成為企業(yè)項(xiàng)目化管理中尋求的一種新的核心競爭力。
一、營銷項(xiàng)目群及MPMO
營銷是一系列活動，包含如銷售、研究市場、吸引和保持顧客，以及開發(fā)和執(zhí)行計(jì)劃等活動。每一營銷活動日益呈現(xiàn)出項(xiàng)目的特征。這種具有項(xiàng)目特征的營銷活動可以稱為營銷項(xiàng)目。例如市場調(diào)研項(xiàng)目、營銷策劃項(xiàng)目、新產(chǎn)品上市項(xiàng)目、商品銷售項(xiàng)目、促銷項(xiàng)目、廣告宣傳項(xiàng)目等。每一項(xiàng)目根據(jù)其特點(diǎn)又可劃分為若干子項(xiàng)目，再將子項(xiàng)目細(xì)分到各個(gè)工作包，工作包下就可以將工作任務(wù)具體地展開，即通常所說的工作任務(wù)分解。如促銷項(xiàng)目的子項(xiàng)目可劃分為廣告子項(xiàng)目、人員推銷子項(xiàng)目、營業(yè)推廣子項(xiàng)目和公共關(guān)系子項(xiàng)目等。又如營業(yè)推廣子項(xiàng)目可以劃分為陳列、演出、展覽會、示范表演等。這些活動具有明確的目的性、獨(dú)特性、臨時(shí)性、不確定性、多任務(wù)性等特征，符合項(xiàng)目的特點(diǎn)。整個(gè)營銷項(xiàng)目管理可以看作一個(gè)大項(xiàng)目群，稱之為營銷項(xiàng)目群。和項(xiàng)目不同，項(xiàng)目群沒有明顯的開始或結(jié)束時(shí)間。因此，企業(yè)中接連不斷的營銷項(xiàng)目就構(gòu)成了營銷項(xiàng)目群。
PMBOK中指出，PMO是組織中集中和協(xié)調(diào)管理其管轄的各個(gè)項(xiàng)目的實(shí)體。MPMO 就是基于營銷項(xiàng)目群管理的一個(gè)組織管理結(jié)構(gòu)。它是獨(dú)立于企業(yè)具體的營銷職能部門之外的。通常，由于建立一個(gè)項(xiàng)目管理辦公室成本較高，對于中小企業(yè)可以或是以臨時(shí)機(jī)構(gòu)形式組建或是組建一個(gè)以不同程度反映MPMO 的功能的機(jī)構(gòu)，來達(dá)到滿足本企業(yè)的營銷項(xiàng)目化管理的目的。而對于成熟的大企業(yè)就需要建立或類似建立MPMO 這樣一個(gè)穩(wěn)定的組織，來達(dá)到對營銷項(xiàng)目群的協(xié)調(diào)管理，從而獲得單個(gè)管理它們所不能獲得的效益。
二、MPMO的功能設(shè)計(jì)
在借鑒PMO三個(gè)級別辦公室劃分的基礎(chǔ)上，從三個(gè)視角對MPMO的功能進(jìn)行分解，即確立出三個(gè)功能單元。在企業(yè)戰(zhàn)略層面上確立出戰(zhàn)略規(guī)劃功能單元，進(jìn)行與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)緊密聯(lián)系的營銷項(xiàng)目戰(zhàn)略規(guī)劃;在企業(yè)經(jīng)營層面上確立出控制與支持功能單元，進(jìn)行項(xiàng)目群展開時(shí)的整套控制與支持工作;在這兩大功能的支持下，開展?fàn)I銷項(xiàng)目的具體業(yè)務(wù)，將這些業(yè)務(wù)的集合體稱為業(yè)務(wù)功能單元。同時(shí)，在項(xiàng)目實(shí)施中，不斷地將遇到的問題和困難反饋給前兩個(gè)功能單元，進(jìn)行項(xiàng)目的調(diào)整和改進(jìn)，使項(xiàng)目順利地進(jìn)行下。
1. 戰(zhàn)略規(guī)劃功能設(shè)計(jì)
戰(zhàn)略，是一種全局性的、長遠(yuǎn)性的決策。一個(gè)糟糕的戰(zhàn)略實(shí)施得再好也是糟糕的戰(zhàn)略，容易造成資源沖突，難以平衡利用，而一個(gè)好的戰(zhàn)略實(shí)施得時(shí)間過長也會造成資源的浪費(fèi)。通過MPMO，能夠加強(qiáng)組織整合資源的能力;在多變的市場環(huán)境下，能夠緩解由于外部環(huán)境變化所帶來的沖擊，增加管理能力的靈活性;同時(shí)，在組織層面上，提高組織結(jié)構(gòu)圍繞客戶需求進(jìn)行營銷活動的能力，從而提高客戶滿意度。對MPMO進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃以提升組織整體的項(xiàng)目績效，可從五個(gè)方面進(jìn)行功能設(shè)計(jì)：
(1)項(xiàng)目群信息管理系統(tǒng)。包括掙值信息系統(tǒng)(用于回答項(xiàng)目現(xiàn)在的狀態(tài)和項(xiàng)目未來的結(jié)果)，風(fēng)險(xiǎn)管理信息系統(tǒng)(存放與項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)的所有當(dāng)前和歷史信息，通過儲存與風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)的數(shù)據(jù)并允許數(shù)據(jù)檢索來為風(fēng)險(xiǎn)管理提供數(shù)據(jù))，知識管理信息系統(tǒng)(包括項(xiàng)目管理方法論、項(xiàng)目管理數(shù)據(jù)庫、項(xiàng)目的歷史信息、項(xiàng)目管理軟件、項(xiàng)目管理工具和模板、項(xiàng)目人力資